Incrementalidade em Retail Media: O que a América Latina precisa aprender com os EUA

A indústria de retail media na América Latina movimenta US$ 2,6 bilhões e cresce mais de 40% ao ano, mas ainda não consegue responder à pergunta mais básica que um CFO pode fazer: "esse anúncio gerou uma venda que não teria acontecido de qualquer forma?"

Enquanto nos Estados Unidos redes como Instacart, Walmart Connect e Target Roundel já medem incrementalidade com rigor científico — usando ensaios clínicos randomizados e testes de mercado pareado — a região segue operando majoritariamente com ROAS last-click, um KPI que confunde correlação com causalidade e pode inflar resultados em 40-60%. Segundo a ANA, 71% dos anunciantes americanos já consideram incrementalidade o KPI mais importante para investimentos em retail media.

O problema fundamental: ROAS não mede o que você pensa que mede

ROAS com atribuição last-click funciona assim: divida a receita atribuída aos anúncios pelo investimento em mídia. Investiu R$ 10 mil, plataforma reportou R$ 40 mil em vendas atribuídas? ROAS = 4×. Parece ótimo. O problema é que esse número responde à pergunta errada.

A pergunta certa não é "quanto vendemos após o anúncio?", mas sim "quanto vendemos por causa do anúncio?" — qual foi a venda incremental que não teria acontecido sem a exposição publicitária. Incrementalidade mede o impacto causal líquido da publicidade, descontando o comportamento orgânico.

Exemplo clássico: consumidor busca "café Nescafé" no site de um varejista. Já decidiu comprar Nescafé. Aparece Sponsored Product de Nescafé. Clica e compra. ROAS last-click credita a venda inteira ao anúncio — mas o consumidor compraria de qualquer forma. Incrementalidade real desse anúncio: zero.

Matt Voda, CEO da OptiMine: "As redes de retail media estão reivindicando crédito enorme por impulsionar vendas, mas estão ignorando um aspecto fundamental: essa venda teria acontecido independentemente do anúncio?" Estudos sugerem que até 40% dos orçamentos de marketing são gastos atingindo consumidores que converteriam de qualquer forma.

Quando a P&G conduziu testes de incrementalidade, descobriu que modelos tradicionais de atribuição estavam superestimando a eficácia da publicidade digital em 40-60%. A empresa realocou US$ 200 milhões de performance digital para TV e digital premium, melhorando a eficiência geral de marketing em 25%.

O iROAS (incremental ROAS) corrige a distorção: iROAS = (Receita Grupo Teste − Receita Grupo Controle) ÷ Investimento em Mídia. Benchmarks da Stella, baseados em 225 testes geo-experimentais, mostram iROAS mediano de 2,31×. Google Search Branded — frequentemente celebrado por ROAS altíssimo — registrou iROAS de apenas 0,70×, confirmando que captura demanda existente em vez de criar demanda nova.

Três métodos científicos para medir o que realmente funciona

Ensaio clínico randomizado (RCT)

Padrão-ouro, importado da medicina. Divide aleatoriamente o público em grupo teste (vê anúncios) e grupo controle (não vê), comparando taxas de conversão para isolar o efeito causal. A evolução mais sofisticada é o método de ghost ads — o sistema registra quando um anúncio seria exibido para o controle, mas substitui por conteúdo orgânico. DoorDash implementou ghost ads e reduziu diluição experimental em 92%, melhorando intervalos de confiança do iROAS em 35%.

Teste de geo-holdout (matched market)

Funciona no nível geográfico: regiões com anúncios (tratamento) versus regiões equivalentes sem anúncios (controle). Albertsons Media Collective lançou em janeiro/2026 framework usando 60+ variáveis para pareamento. Teste da Mondelēz em 116 lojas: 14% de incremento em vendas in-store, iROAS de US$ 2,41. Nos EUA, o sistema de 210 DMAs da Nielsen facilita o pareamento. Brasil não tem equivalente.

Propensity score matching (PSM)

Observacional, útil quando experimentos não são viáveis. Modelos estatísticos calculam a probabilidade de cada usuário ter sido exposto, pareando expostos e não expostos com perfis similares. Pode ser aplicado retroativamente a dados históricos — mas não controla vieses de variáveis não observáveis.

Os EUA já operam no padrão de incrementalidade

Nos Estados Unidos, as principais redes de retail media transformaram incrementalidade de conceito teórico em produto comercial.

Instacart é referência global. Mensuração baseada em RCT foi a primeira a obter acreditação do MRC. Resultados médios: 15%+ de incremento em vendas. Ali Miller, VP de Ads Product: "o padrão-ouro para demonstrar o impacto causal real dos anúncios em vendas".

Walmart Connect lançou mensuração de incrementalidade para Search em abril/2024. Mondelēz obteve 53% de aumento em engajamento e 29% de aumento em ROI incremental ano a ano.

Target Roundel declarou incrementalidade como "North Star". Kroger Precision Marketing (84.51°) construiu seu diferencial sobre dados determinísticos: 96% das vendas in-store capturadas via cartão de fidelidade.

Apesar do avanço, problema de confiança persiste. Apenas 36% dos profissionais de CPG se sentem confiantes em provar incrementalidade. Cara Pratt, presidente da Circana: "Sem reconstruir a confiança na mensuração, esta indústria vai desacelerar seu crescimento."

Brasil e LATAM: crescimento acelerado, mensuração embrionária

O mercado brasileiro movimentou R$ 3,5 bilhões em 2024 — crescimento de 41% a.a., o mais rápido do mundo. América Latina total: US$ 2,64 bilhões, projeção de US$ 5,2 bilhões até 2029.

Quando se olha pra mensuração, cenário é radicalmente diferente dos EUA. Nenhuma plataforma brasileira oferece mensuração formal de incrementalidade com rigor comparável. Um exemplo emerge fora do retail media: Café Pilão, em campanha no TikTok Ads com mensuração via LiveRamp clean room, registrou +18,4% de incremento em vendas com ROAS incremental de 3,5 — provavelmente o teste mais rigoroso documentado publicamente no Brasil. Veio de uma plataforma de mídia social, não de uma rede de retail media. Ilustra o gap.

Mercado Ads migrou em outubro/2025 de ACOS para ROAS — avanço, mas ainda last-click. iFood Ads, com 55 milhões de clientes e 110 milhões de pedidos mensais, oferece métricas detalhadas mas sem incrementalidade. 77% das indústrias brasileiras apontam Sales Lift e ROAS como métricas mais importantes, mas a grande maioria recebe apenas impressões, cliques e ROAS last-click sem validação causal.

Por que a LATAM não pode simplesmente copiar os EUA

Fragmentação versus concentração. Nos EUA, top 3 varejistas capturam 17% do varejo total. No Brasil, os 10 maiores representam apenas 36,5%. Nenhum varejista brasileiro tem a escala de dados pra replicar o que Kroger faz com 96% das transações em cartão fidelidade. Mercado americano de retail media é ~70× maior que o brasileiro.

O desafio do geo-holdout. EUA têm 210 DMAs Nielsen. Brasil não tem equivalente. São Paulo responde por 20% de todas as transações PIX; Sudeste por 56% do e-commerce. Encontrar "mercados gêmeos" é exponencialmente mais difícil.

PIX como oportunidade de leapfrog. PIX processou 63,8 bilhões de transações em 2024 (R$ 26,9 trilhões). 93% da população adulta usa PIX. Se dados transacionais do PIX forem conectados a dados de exposição publicitária via clean rooms ou Open Finance APIs, o Brasil pode superar o modelo americano — criando closed-loop attribution mais abrangente do que qualquer programa de cartão de fidelidade dos EUA.

Clean rooms: base baixa, crescimento acelerado. Investimento em data clean rooms no Brasil cresceu 45% no último ano. Mais de 60% dos varejistas já adotaram ou estão implementando algum modelo. LGPD acelera essa adoção — clean rooms são vistos como solução de compliance.

Roadmap realista pra região

Sequência lógica em cinco etapas: padronizar métricas básicas, implementar grupos de controle internos (holdouts de 10-15%), construir infraestrutura de clean rooms, realizar testes piloto de incrementalidade (RCT com ghost ads on-platform), integrar dados de PIX e Open Finance para mensuração omnichannel.

2025-2027: adaptação dos guidelines globais do IAB, proliferação de clean rooms, primeiros testes piloto por plataformas líderes. 2027-2029: capacidades formais de teste nas principais RMNs, mensuração cross-retailer via parceiros terceirizados, potencial uso de dados PIX pra closed-loop attribution. 2029-2032: possível paridade com sofisticação de mensuração americana.

A janela de oportunidade é agora

Transição de ROAS pra incrementalidade não é questão de sofisticação acadêmica — é questão de evolução do ecossistema. Nos EUA, 19% dos profissionais já chamam RMNs de "simples captura de dinheiro pelo varejista" — o dobro do ano anterior.

Pro Brasil, o timing é crítico. Mercado cresce 41% a.a. e retail media ainda representa apenas ~3% do investimento publicitário total (vs 26% nos EUA e 40% na China). Quando CFOs e boards começarem a perguntar pelo iROAS em vez do ROAS, os varejistas que já tiverem a resposta capturarão a maior fatia do investimento incremental.

Brasil tem um ativo que ninguém mais tem: o PIX. Combinado com Open Finance, LGPD como acelerador de clean rooms e infraestrutura tecnológica crescente, Brasil não precisa seguir o caminho americano — pode criar um modelo próprio de mensuração de incrementalidade baseado em dados de pagamento, potencialmente mais poderoso do que o modelo baseado em loyalty cards americano.

Qual será o primeiro varejista a adotar incrementalidade formalmente no Brasil e na América Latina?

Fontes: ANA (2024), McKinsey (2025), IAB Brasil/Kantar Ibope Digital AdSpend (2025), eMarketer (2025), Stella Benchmarks (2025), Haus (2024), MMA Brasil (out/2025), Mimbi Retail Media Landscape (2025), ADOTAT (2026), Mars United/Publicis Commerce LatAm Report Card H2 2025, TikTok Ads — Café Pilão / LiveRamp (2025).