A América Latina ganha uma régua: medição e incrementalidade no centro do retail media
Retail media — também chamado de commerce media — é o negócio de publicidade que varejistas e plataformas de compra operam usando o próprio público e o próprio dado de venda. RMN é a sigla para retail media network, a rede de mídia de um varejista (Amazon Ads, Walmart Connect, Mercado Ads, e por aí vai).
Por anos a categoria cresceu quase no automático: cada nova rede, cada novo slot de anúncio trazia receita. A leitura da semana é que essa fase está mudando — e que a pressão saiu do "quanto cresce" e foi para o "o que a mídia prova": incrementalidade (quanto da venda o anúncio realmente causou, e não só registrou no último clique) e full-funnel (cobrir do topo do funil, a marca, ao fundo, a conversão — não só o último passo). A novidade é que, desta vez, a América Latina entrou nessa conversa com proposta própria.
Separei quatro leituras.
1. A América Latina ganha um marco comum de medição para retail media
Os capítulos do IAB na região — IAB Argentina, Chile, Uruguai e Colômbia — publicaram um Marco de Medição e Otimização em Retail Media para a América Latina. A proposta é um vocabulário comum: o que medir, organizado em quatro camadas, e como cada camada gera valor ao longo do funil.
- Rendimento (a exposição): impressões, reach, frequência, CTR, viewability, OTS, look-to-store. Insight: visibilidade e qualidade da exposição.
- Conversão (a ação): ROAS, iROAS (o ROAS incremental, que desconta o que venderia mesmo sem o anúncio), vendas atribuídas, conversion rate, add-to-cart, PDP views, tráfego à loja. Insight: capacidade de transformar atenção em ação.
- Comportamento (o shopper): NTB (novos compradores), NTC (novas categorias), halo effect, repeat purchase, coortes, composição de cesta, engagement. Insight: mudança no comportamento de quem compra.
- Negócio (o crescimento): vendas incrementais, lift em vendas, ROAS incremental, brand lift, share of wallet, CLTV (valor do cliente no tempo), churn, MMM (marketing mix modeling). Insight: contribuição real ao crescimento.
O material também define incrementalidade em três métodos: RCT (teste aleatorizado, a forma mais robusta de medir causalidade), geo lift (comparar regiões expostas e não expostas para estimar o efeito) e synthetic control (construir um controle sintético — uma região "gêmea" — quando não há grupo de controle direto). Jeffrey Bustos, que foi o arquiteto dos padrões de mensuração de retail media do IAB, destacou o lançamento.
Jeffrey Bustos sobre o marco de medição de retail media para a América Latina — LinkedIn
Por que isso importa: medir do mesmo jeito é o pré-requisito de tudo. Sem vocabulário comum, o ROAS de uma rede não fala com o da outra e a comparação vira ruído. Uma régua regional não resolve a fragmentação sozinha, mas é a base sobre a qual incrementalidade, full-funnel e até agente de compra passam a fazer sentido. É o movimento que coloca a América Latina na mesma conversa de padronização que EUA e Europa já começaram — em vez de só importar a régua dos outros.
2. DoorDash Ads vira plataforma global de commerce media
Em 4 de junho, a DoorDash anunciou que sua operação de ads passa a ser uma plataforma global de commerce media. Três peças importam. Primeiro, a Symbiosys — empresa que a DoorDash comprou em 2025 — escala mídia offsite (anúncio fora do app, em busca, social e display) com closed-loop measurement, a medição que amarra a exposição à venda real, nas Américas, EMEA e APAC; o investimento que passa pela plataforma quase dobrou desde a aquisição. Segundo, uma parceria com a LiveRamp usa clean room — ambiente seguro onde anunciante e plataforma cruzam dados sem expor o dado bruto de cada lado — para medir alcance incremental: mais de 80% dos consumidores atingidos eram novos para a base do anunciante. Terceiro, um novo formato de home, o Spotlight, com o dobro do CTR de um banner.
DoorDash Ads Becomes a Global Commerce Media Platform — DoorDash
Por que isso importa: é o exemplo mais limpo da semana do que "amadurecer" significa na prática. Não é inventário novo — é offsite com mensuração, clean room para provar incrementalidade e dado de intenção de compra (quem abre o app já está pronto para comprar) empacotado como produto. Os 80% de compradores novos são exatamente o tipo de prova que move verba de marca. Para a América Latina, é o benchmark de execução logo depois do marco do IAB: a régua define o que medir; a DoorDash mostra como entregar off-site medido.
3. A caminho de Cannes, retail media encara um acerto de contas
A Adweek descreve a virada de humor da indústria às vésperas do Cannes Lions, o maior festival de publicidade do mundo: o crescimento de dois dígitos deixa de ser garantido e a cobrança migra para prova de resultado. O centro da discussão é mensuração comparável entre redes e incrementalidade — não basta a rede dizer que vendeu; precisa mostrar que a venda não teria acontecido sem o anúncio.
Heading Into Cannes, Retail Media Faces a Reckoning — Adweek
Por que isso importa: a fase de "cresce porque é novo" tem prazo. Quando o orçamento passa a ser disputado por prova, quem não mede incrementalidade perde verba para quem mede. É o mesmo problema que o marco do IAB tenta resolver na América Latina, visto pelo lado da pressão de mercado.
4. A categoria entra na curva de maturação e mira o budget de marca
A Digiday lê o mesmo momento pelo ângulo do dinheiro: para crescer além da performance, as redes estão se reposicionando como full-funnel, atrás do orçamento de marca (branding) — que é maior e mais difícil de conquistar que o de performance.
Retail media hits maturation curve, eyeing brand budgets with full-funnel makeover — Digiday
Por que isso importa: budget de marca não migra com ROAS — ROAS é return on ad spend, quanto de venda cada R$ 1 de mídia gera. Ele migra com prova de efeito de marca e de incremental. Quem só renomeia performance como "full-funnel" não convence. Por isso as quatro camadas do marco do IAB vão de exposição a negócio, e não param na conversão.
Fechamento
Três anos atrás, a pergunta do retail media era de cobertura: quantas redes, quanto inventário, quanto alcance. A pergunta desta semana é outra — o que a mídia provou, e se dá para comparar essa prova entre redes.
Maturação não é desaceleração. É troca de régua. E, pela primeira vez, a América Latina está escrevendo a sua em vez de só importar a dos outros. Um marco regional de medição, uma plataforma global mostrando incremental com clean room, e uma indústria chegando a Cannes cobrando prova — é tudo o mesmo movimento, visto de ângulos diferentes.
Para quem opera no Brasil, o ponto prático é parar de comparar ROAS de redes que medem diferente. Quando existe régua comum, dá para fazer a pergunta certa: onde o próximo real investido rende mais de verdade.