ROAS marginal vs. ROAS médio: em qual decisão cada um cabe
O ROAS médio resume a operação de retail media em um número por canal. É o agregado mais reportado e o mais fácil de comparar.
A operação multi-RMN exige outro instrumento.
Quando a campanha corre em mais de uma rede simultaneamente, cada combinação de SKU, canal e momento entrega retorno diferente. A média de canal agrega essa heterogeneidade em um único valor. Para reporte, isso é útil. Para decisão de alocação, o que importa não é o retorno agregado — é o retorno do próximo real investido em cada combinação. Esse retorno tem nome: ROAS marginal.
ROAS médio descreve. ROAS marginal aloca.
A diferença entre os dois cresce com o número de redes em operação. Em uma rede, média e marginal convergem. Em três redes, divergem o suficiente para mover orçamento. Sazonalidade, leilão, ruptura, mudança de buy box reescrevem essa equação semana a semana.
A pergunta não é se ROAS médio é útil. É em qual decisão ele cabe.
Para reporte de canal
O médio basta.
Para alocação cross-canal
O marginal é o instrumento adequado.
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