Gateways·5 Abr 2026·7 min

Como escolher um gateway de Retail Media Network

O diretor de operações de uma agência em Santiago conta que levou seis meses para integrar a API do primeiro varejista regional. Quando finalmente terminou, já tinha outros quatro na fila: Liverpool no México, Cencosud na Colômbia, Falabella no Peru. Manter uma integração direta com cada um era inviável. Foi quando a equipe dele conheceu os gateways de RMN.

Um gateway funciona como intermediário técnico: uma única API que traduz campanhas para o formato de dezenas de redes de mídia de varejo. Mas a escolha não é óbvia. Cada gateway tem cobertura, modelo de custo e limitações diferentes.

O que é um gateway de RMN

Um gateway de Retail Media Network é uma camada de tecnologia que fica entre a plataforma de gestão da agência e os varejistas. Em vez de integrar separadamente com cada rede — cada uma com sua API, autenticação e formato de dados —, a agência conecta uma vez ao gateway, que se encarrega de traduzir campanhas para o padrão de cada varejista.

A analogia mais simples é a de um adaptador universal de tomada. A campanha é o plugue; cada varejista, uma tomada com formato diferente. O gateway faz a tradução elétrica entre os dois.

Hoje, os cinco gateways mais relevantes para operações em LATAM são Topsort, CitrusAd (sob guarda-chuva da Epsilon/Publicis), dunnhumby, VTEX Ads (nativo do ecossistema VTEX) e Kevel(infraestrutura white-label de ad serving).

O que muda entre eles

Topsort

Maior cobertura regional. Atende Chile, Colômbia, México e Peru — Falabella, Liverpool, Cencosud, Walmart MX. Leilão 2nd-price, REST + SDK moderno, relatórios em tempo real, self-service completo.

CitrusAd

Forte em Argentina e Brasil (Carrefour AR). Leilão 1st-price, dados D+1, self-service parcial. Destaca-se em mercados onde o grupo Publicis já tem presença.

dunnhumby

Nichada, mas incontornável para quem opera com o Grupo Éxito na Colômbia. Reserva + leilão, dados D+1, sem self-service.

VTEX Ads

Escolha natural pra quem já opera no ecossistema VTEX. Integração nativa ao catálogo e checkout, leilão 1st-price, tempo real.

Kevel

Infraestrutura white-label. Ideal para varejistas que querem lançar sua própria rede de mídia sem construir a tecnologia de ad serving do zero. Customizável, multi-formato (Sponsored Products, Display, Native, Vídeo).

Gateway ou conexão direta?

A resposta curta: depende. Gateway não é sempre a melhor opção, e conexão direta nem sempre é viável. A decisão passa por três variáveis.

Conexão direta faz sentido quando:

A plataforma concentra mais de 20% do investimento total.
A operação exige dados em tempo real, não D+1.
A rede tem API estável e bem documentada (Mercado Ads, Amazon Ads).
Há necessidade de funcionalidades avançadas como bulk operations ou relatórios personalizados.

Gateway faz sentido quando:

O objetivo é cobrir varejistas regionais sem manter múltiplas integrações.
O volume por varejista não justifica desenvolvimento dedicado.
A agência está expandindo para novos países e precisa de agilidade.
O varejista não disponibiliza API pública — o gateway é o único caminho.

Na prática, as operações mais eficientes adotam modelo híbrido: conexão direta nas duas ou três plataformas que concentram investimento e gateway para ampliar cobertura regional com esforço mínimo de engenharia.

Quanto custa usar um gateway

Gateways não operam por altruísmo. Entender como cobram é essencial para calcular o custo real da operação. Os quatro modelos de receita mais comuns:

Revenue share

O gateway retém uma porcentagem do investimento publicitário. Faixa típica: 5% a 15%. Modelo predominante.

SaaS fee

Taxa mensal fixa pelo acesso à plataforma. Ainda pouco comum em LATAM, mas com adoção crescente.

CPM markup

O gateway adiciona um spread no custo por mil impressões. O anunciante paga um pouco mais por impressão em relação ao acesso direto.

Híbrido

Fee mensal mais baixo combinado com revenue share menor. Tende a alinhar incentivos entre gateway e anunciante.

A conta que realmente importa: comparar o custo do gateway com o custo de manter integrações diretas. Se a equipe de desenvolvimento gasta 40 horas por mês mantendo cinco integrações, um gateway que cobra 10% mas elimina esse trabalho pode sair mais barato no fim.

Os riscos que ninguém menciona

Colocar um intermediário entre a agência e o varejista traz conveniência, mas também riscos que merecem atenção:

Lock-in: se o gateway sair do ar ou alterar condições comerciais, o acesso a todos os varejistas conectados cai de uma vez. Manter conexões diretas com os três maiores é uma precaução básica.
Latência de dados: parte dos gateways opera com relatórios D+1 ou D+2. Para operações que dependem de decisões intraday, isso é um limitador real.
Funcionalidades reduzidas: gateways expõem um subconjunto das features do varejista. Recursos avançados — exclusão de audiência, deals privados — podem ficar de fora.
Opacidade nos custos: nem todo gateway é transparente sobre o markup praticado. Exigir breakdown detalhado antes de fechar contrato é prudente.

A regra de ouro: nunca depender 100% de um único gateway. Diversificar intermediários, assim como se diversificam plataformas.

Checklist: escolhendo o gateway certo

Liste os varejistas-alvo. Em quais países e redes a agência quer operar?
Compare cobertura. Qual gateway atende mais varejistas da lista?
Avalie a API. Documentação clara? SDK disponível? Sandbox para testes?
Calcule o custo real. Revenue share mais fees versus custo de manter integrações diretas.
Teste antes de escalar. Comece com um ou dois varejistas via gateway antes de migrar o resto.