IAB Brasil entra no ciclo de padronização
Padronização em retail media não é decisão técnica isolada. É a infraestrutura sobre a qual qualquer outro avanço metodológico se apoia — incrementalidade, agentic media e mensuração cross-rede dependem de um padrão técnico na base.
Os EUA construíram a infraestrutura em camadas
Primeiro, em janeiro de 2024, IAB e MRC publicaram a Retail Media Measurement Guideline, que estabeleceu vocabulário compartilhado para sponsored search, sponsored display e sponsored brand — e definiu quatro itens técnicos:
Definição de impressão
Impressão servida versus medida.
Viewability
50% de pixels visíveis por 1 segundo para display, 2 segundos para vídeo.
Invalid traffic
Filtragem obrigatória de GIVT e SIVT.
Lookback window
30 dias como default.
Depois, em novembro de 2025, IAB e IAB Europe publicaram a Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, que define incrementalidade como impacto causal mensurável e categoriza quatro famílias de método:
Experiment-based
RCT, geo-holdout, test/control com matched-market.
Model-based counterfactual
Synthetic control, propensity score matching.
Econometric
MMM com camada causal, MTA estruturado.
Hybrid proxies
Combinação calibrada das três famílias anteriores.
Tudo apoiado em três princípios fundacionais: contrafactual crível, controle de viés e separação sinal/ruído.
Por fim, em janeiro de 2026, a IAB Europe publicou a versão 2 do Commerce Media Standards, com janela de transição até 31/07/2026 e três atualizações:
Expansão de escopo
Retail + travel + finance + quick commerce media networks.
New-to-brand
Cinco janelas genéricas (eram duas).
Retail Media Certification Programme
Auditoria de compliance.
O Brasil entrou no ciclo em 2026
O IAB Brasil constituiu para o ano dois comitês com mandato institucional explícito. É a primeira estrutura regional com mandato declarado para padronizar métrica, transparência e uso de first-party data em retail media.
Comitê de Mensuração
Presidência do lado anunciante. Mandato: padronização de métrica em retail media regional, transparência de método de cálculo e disclosure de uso de first-party data.
Comitê de Retail Media
Presidência do lado plataforma. Mandato: vocabulário compartilhado entre RMNs brasileiras, definição de formato e taxonomia regional e articulação com as guidelines globais IAB e MRC.
Estado atual: EUA versus Brasil
Em maio de 2026, a comparação técnica entre os dois mercados fica assim:
Definição de impressão
EUA: IAB/MRC 2024. Brasil: pendente.
Viewability default
EUA: 50% × 1s display / 2s vídeo. Brasil: não definido localmente.
Filtragem GIVT/SIVT
EUA: requerida. Brasil: não exigida.
Lookback window
EUA: 30 dias default. Brasil: por RMN.
Métodos de incrementalidade
EUA: 4 famílias (IAB nov/25). Brasil: não publicado.
New-to-brand
EUA: 5 janelas (V2 IAB Europe). Brasil: não definido.
Auditoria de compliance
EUA: Retail Media Certification Programme. Brasil: não disponível.
A régua
Padrão não resolve fragmentação. Cria a régua contra a qual fragmentação passa a ser medida.
Sem régua definida — impressão, viewability, lookback, dedupe, new-to-brand, incrementalidade — cada rede é ilha. Cada release vira evidência sem teste. Cada agente decide contra dado incomparável.
Consolide sua STACK. Maximize seu IO.