Walmart abriu o dado, Costco terceirizou a plataforma: retail media mudou de arquitetura
A Walmart Connect liberou a sua audiência (chamada de first-party data — o dado coletado pelo próprio varejista sobre quem é cliente, o que compra, com que frequência) para uso dentro do Yahoo DSP. DSP é a sigla para demand-side platform, a ferramenta com que anunciantes compram mídia programática em leilão automatizado. Até esta semana, comprar mídia com dado Walmart exigia entrar no DSP do Walmart, ou seja, na própria plataforma do Walmart chamada Walmart Connect. A partir de 28 de maio, anunciante pode usar a audiência do Walmart no Yahoo DSP, que muitos já operam para outras compras. Walmart serve aproximadamente 280 milhões de clientes por semana e Yahoo atende 150M de pessoas, esse é o potencial de match dessas bases.
A Costco fechou Q3 do ano fiscal com confirmação oficial: escalou retail media via Google Commerce Media e não construiu DSP próprio. Usa a infraestrutura do Google (DV360, o DSP do Google, como ferramenta de compra; YouTube como camada de descoberta) e recebe relatório de venda por produto específico baseado no dado transacional da própria Costco.
A Magnite — empresa que opera tecnicamente o tubo da integração Walmart↔Yahoo↔VIZIO — fechou Q1 com primeiro lucro contábil oficial da história. A Magnite é uma SSP, sigla para supply-side platform: a ferramenta que coloca inventário publicitário à venda em leilões automatizados, do lado oposto do DSP. TV conectada — abreviada CTV, anúncio veiculado em smart TVs com conexão a internet — cruzou 51% da receita líquida da empresa.
E no Brasil, o Magazine Luiza reportou Q1 com prejuízo de R$ 33,9 milhões e marketplace caindo 14%, mas Magalu Ads — a rede de mídia do Magalu — crescendo 20%.
Separei quatro leituras da semana.
1. Walmart Connect libera dados de clientes para o Yahoo DSP via Magnite, com inventário inicial em TV conectada VIZIO
Em 28 de maio, a Walmart Connect anunciou em seu newsroom — em post assinado por Ryan Mayward, GM e SVP da Walmart Connect — a primeira liberação de audiências de first-party para ativação dentro de um DSP de terceiro. O parceiro inicial é o Yahoo DSP, com inventário concentrado em CTV via VIZIO, que o Walmart adquiriu no início de 2026. O dado roteia pela Magnite — a SSP que serve como ponte técnica entre o ambiente Walmart e os DSPs externos.
A fase atual é descrita como "closed proof-of-concept" — piloto fechado para um conjunto inicial de anunciantes. A mensuração permanece closed-loop sob controle da Walmart. Closed-loop measurement é o termo técnico para o método em que o anúncio veiculado é amarrado diretamente à venda real do produto na rede do varejista, sem precisar de modelagem estatística. Ou seja: o anunciante pode comprar dado Walmart fora do DSP Walmart, mas a régua de "vendeu ou não" continua medida pelo Walmart, em cima de vendas auditadas. Cobertura aprofundada em PPC Land.
Walmart também publicou nesse contexto que em 2025 campanhas offsite via Walmart Connect entregaram mediana de 52% de novos compradores para a marca anunciante. Offsite, nesse vocabulário, são campanhas fora do site ou app do Walmart — em CTV, sites parceiros, redes sociais. A métrica sustenta o offsite como ferramenta de aquisição de cliente novo, não só de retargeting.
A leitura técnica: Walmart Connect operava até agora dentro do padrão chamado walled garden — plataforma fechada onde o varejista controla todos os pontos da operação publicitária. Para usar dado Walmart, o anunciante tinha que entrar no DSP do Walmart, próprio whitelabeled sobre o The Trade Desk (um dos maiores DSPs independentes do mundo). A partir desta semana, o dado pode ser usado fora desse muro — dentro do Yahoo DSP — sem perder a mensuração closed-loop, que continua centralizada.
Por que isso importa: A unidade econômica do negócio muda. Até agora, comprar em Walmart Connect significava também usar a ferramenta de compra do Walmart. A partir desta semana, anunciante que já opera em Yahoo DSP pode acessar dado Walmart sem treinar time, integrar nova plataforma, ou mover orçamento. O custo de adoção do retail media Walmart cai a zero para esse perfil. Para a categoria, é o primeiro caso público de uma das maiores redes de varejo do mundo admitindo que a própria audiência é ativo distribuível, não cativo do DSP próprio. Para Brasil e LATAM, levanta a pergunta antiga em novo enquadramento: até onde Mercado Ads, Magalu Ads, Casas Bahia Ads e RD (Impulso) vão tratar suas audiências como ativo licenciável a DSPs independentes e entrar nessa nova fronteira. Hoje o offsite no Brasil e LATAM ainda engatinha.
2. Costco fecha Q3 com scaling oficial da colaboração com Google Commerce Media — modelo de terceirização de plataforma como contraponto ao DSP próprio
Em 28 de maio, a Costco reportou Q3 do ano fiscal — período de 12 semanas encerrado em 10 de maio. Receita bruta de venda de produto de US$ 69,15 bilhões, alta de 11,6% ano contra ano. Vendas em lojas comparáveis (lojas que já existiam há pelo menos 12 meses) cresceram 9,8%. Vendas digitais cresceram 21,5%. Na cobertura de Progressive Grocer, management confirmou o scaling oficial da colaboração com Google Commerce Media e YouTube. A partir deste trimestre, conjuntos de dados de Costco estão disponíveis dentro do DV360 — o DSP do Google — com relatório de venda por produto específico devolvido a partir do dado transacional da própria Costco.
O ângulo que importa é estrutural. Costco optou explicitamente por não construir DSP próprio. Em vez de operar uma plataforma whitelabeled sobre o The Trade Desk (modelo do Walmart Connect até esta semana) ou um motor de bidding nativo, desenvolvido internamente (modelo do Amazon Ads), Costco usa a infraestrutura programática do Google. Mantém o controle do dado de identidade do cliente e da mensuração closed-loop, mas não dedica engenharia ao motor de bidding nem à interface de gestão de campanhas. O custo de construir e manter um DSP próprio é capturado pela escolha de operar dentro de uma plataforma compartilhada.
Por que isso importa: Há um terceiro arquétipo de plataforma de retail media além de DSP próprio whitelabeled (Walmart Connect, Best Buy, Target Roundel) e DSP nativo desenvolvido internamente (Amazon Ads). Costco adota o modelo de terceirização de plataforma — sem perder controle sobre dado nem sobre mensuração. Para varejistas brasileiros que ainda estão decidindo arquitetura, vale colocar essa opção na mesa. Construir DSP próprio é caro, demanda time de engenharia dedicada e cria reserva de margem que pode não justificar o investimento.
3. Magazine Luiza reporta Q1 com prejuízo de R$ 33,9 milhões e e-commerce -11%, mas Magalu Ads cresce 20%
Em 8 de maio, o Magazine Luiza reportou Q1 2026. Prejuízo líquido ajustado de R$ 33,9 milhões (vs. lucro de R$ 11,2 milhões no Q1/2025), vendas no ecossistema -5,6%, e-commerce -11%, marketplace -14,3%. Lojas físicas cresceram 7%. No mesmo trimestre, Magalu Ads — a rede de mídia do Magalu — cresceu 20%, e a empresa reafirmou foco estratégico em ativos de alta margem do ecossistema: Magalu Ads, Magalu Cloud e MagaluPay.
O motor de retail media está crescendo 20% sobre um ecossistema que caiu -5,6%. Temos uma janela de observação interessante: a operação que vende publicidade segue acelerando, mas o tráfego que sustenta o inventário está caindo. A pergunta operacional é por quanto tempo a equação se sustenta. Se o tráfego continuar caindo, Magalu Ads encontra teto de inventário caso o fill rate (taxa de ocupação do inventário publicitário disponível) tenha boa ocupação.
Por que isso importa: Há dois sinais opostos vindos do varejo brasileiro neste ciclo de earnings. Mercado Ads cresce +73% e com crescimento de receita. Magalu cresce ads em +20% sobre operação que está encolhendo. Os dois movimentos sustentam a leitura que retail media é hoje o ativo sustentável do varejo brasileiro. Para anunciantes brasileiros que operam multi-plataformas, a leitura prática é: 1. Alocação de investimento - invista nos players que crescem receita e tráfego; 2. Eficiência do investimento: crescimento de ads com queda de receita provavelmente está resultando em ROAS piores. ROAS é return on ad spend — retorno sobre o gasto em publicidade, ou seja, quanto de venda gera cada R$ 1 investido em mídia.
4. Magnite reporta Q1 com primeiro lucro contábil oficial da história e TV conectada cruzando 51% da receita
Em 6 de maio, a Magnite reportou Q1 2026. Lucro líquido contábil oficial (GAAP — Generally Accepted Accounting Principles, o padrão contábil americano mais rigoroso) de US$ 4,4 milhões, primeiro resultado positivo nessa base na história da empresa, formada pela fusão Rubicon/Telaria/SpotX entre 2020 e 2021. CTV passou a representar 51% do contribution ex-TAC — métrica que mede a contribuição líquida do negócio após descontar o custo direto de aquisição de tráfego. Em outras palavras: mais da metade do que a empresa gerou de margem operacional veio de TV conectada. CTV cresceu 30% ano contra ano, alcançando US$ 82,3 milhões. Cobertura adicional em PPC Land.
A leitura combinada com a leitura número 1 importa. A Magnite é a SSP que opera tecnicamente a integração Walmart Connect ↔ Yahoo DSP ↔ VIZIO citada no próprio release de 28 de maio. O Q1 da Magnite valida financeiramente o arquétipo que Walmart adotou — infraestrutura programática independente, com CTV como mola de aceleração e dado de retail media como input crítico. A empresa já contava com 21 parceiros de commerce media nos relatórios trimestrais anteriores, com 13 já operando ativamente, e tem cobertura de 99% do inventário de streaming americano segundo benchmark da Jounce Media.
Por que isso importa: Pela primeira vez tem evidência financeira de que SSP independente operando como ponte entre rede de varejo e DSP é negócio sustentável — não é só infraestrutura técnica, é margem. O lucro inédito da Magnite valida a arquitetura que Walmart está abrindo, e indica que a próxima onda de redes de varejo que escolherem terceirizar a camada programática para SSP independente vai operar sobre infraestrutura economicamente consolidada, não experimental. Para varejistas brasileiros decidindo arquitetura de RMN — construir DSP próprio (modelo antigo do Walmart Connect), DSP nativo (modelo da Amazon Ads), terceirizar plataforma para Google Commerce Media (modelo da Costco), ou operar via SSP independente conectado a múltiplos DSPs (modelo novo do Walmart Connect) — a Magnite mostra que o quarto caminho não é experimento. É infraestrutura compradora consolidada.
Fechamento
Três arquétipos diferentes para escalar retail media. Walmart abre o DSP próprio para que o dado do cliente possa ser usado em outros DSPs via SSP independente. Costco escolhe não construir DSP nenhum e terceiriza a plataforma para Google Commerce Media. Magnite mostra que o middleware entre rede de varejo e DSP é negócio com margem. A pergunta que cada um responde de forma diferente é a mesma: como conectar dado de retail media a inventário programático sem amarrar a audiência ao próprio DSP.
No Brasil, Magalu Ads sustenta crescimento de 20% sobre marketplace que encolheu 14% — primeiro sinal de que retail media já pode ser, na escala regional, o ativo mais defensável do varejo. Vale separar nas próprias análises o que é crescimento de ads por mais inventário e o que é crescimento por melhoria de motor. ROAS pior em operação encolhendo é o risco.