A semana em que retail media virou categoria horizontal
Ontem enquanto escrevia a newsletter fui surpreendido pela notícia da Publicis comprando a LiveRamp. Esse é um movimento muito importante para o setor global e regional — mostra que o segmento ainda está forte em aquisições e consolidação de tese, e lembra que a agência já havia comprado Epsilon, CitrusAd e Profitero.
Além disso, a notícia é da primeira semana do mês mas só li na semana passada: o Mercado Livre reportou crescimento de 73% no Q1 da Mercado Ads, ampliando a distância como líder regional. A Koddi e a Universal Ads (da Comcast) fecharam parceria para trazer CTV para dentro de plataforma de commerce media pela primeira vez. Na parte de baixo do segmento, a Dollar General avançou uma integração com Kevel e The Trade Desk para unificar mídia onsite e offsite, a Stater Bros (rede regional de supermercados) lançou sua própria rede de Retail Media começando por áudio in-store, e o CSP Retail Media Network Forum em Chicago consolidou small-format como categoria com identidade própria.
Cada uma dessas peças sinaliza que a infraestrutura para participar de Retail Media está ficando viável em escalas que não eram viáveis antes. E isso muda quem joga, e como.
Separei 6 leituras da semana.
1. Mercado Ads cresce 73% no Q1 e amplia distância como líder regional
A Mercado Libre reportou os resultados do Q1 de 2026 com a receita de publicidade do Mercado Ads crescendo 73% YoY em dólar — quatro vezes acima da média do mercado regional em 2025. A receita líquida e financeira da companhia como um todo cresceu 49% YoY, chegando a US$ 8,8 bilhões, o ritmo mais rápido desde o Q2 de 2022.
A própria companhia descreve, no release, o motor do crescimento do Mercado Ads: investimentos contínuos em ferramentas com AI para setup, targeting e mensuração, que estariam facilitando a aquisição e atraindo mais sellers para a plataforma de mídia e também aumentando o ticket médio por seller.
Por que isso importa:o crescimento de 73% YoY em uma base que já era a maior da região mostra duas coisas. Primeiro: Mercado Ads continua em crescimento exponencial e não chegamos na fase de consolidação em LATAM. Segundo: o motor declarado do crescimento é AI no operacional do seller — não é mais sobre inventário; é sobre melhorar a experiência para quem opera a plataforma. Para anunciantes brasileiros, a leitura prática é que a estratégia de "diversificar a Stack para reduzir dependência da maior plataforma" continua válida, mas precisa ser feita com clareza de propósito, não como reflexo. Cada plataforma adicional precisa entregar dados comparáveis de fato, ou vira só mais um silo na operação.
2. Publicis compra LiveRamp por US$ 2,5 bilhões com tese explícita em agentes
A Publicis anunciou a aquisição da LiveRamp por US$ 2,5 bilhões em cash, a US$ 38,50 por ação e prêmio de 29,8% sobre o preço de fechamento da sexta. O comunicado oficial é explícito na justificativa estratégica: "data co-creation para agentes mais inteligentes".
O grupo de agência mais agressivo em consolidação de AdTech — que já tem Epsilon, CitrusAd e Profitero — compra uma das principais camadas de identidade e colaboração de dados do mercado e diz, por escrito, que o motivo é AI agente. A LiveRamp é, entre outras coisas, uma das infraestruturas de identidade que sustenta clean rooms de Retail Media nos EUA e em LATAM.
A Publicis aproveitou o anúncio para elevar as projeções de crescimento de receita líquida para 2027-2028 para +7% a +8% (anterior: +6% a +7%) e de EPS para +8% a +10% (anterior: +7% a +9%). É sinal claro de que o grupo está apostando que integrar dado e agente é o próximo ciclo de margem da indústria.
Por que isso importa: essa aquisição mostra que o lado da compra está consolidando infraestrutura de identidade e dado para suportar AI agente. Quando uma agência gasta US$ 2,5 bilhões em uma camada de dados com tese explícita em agentes, é sinal de que a próxima fronteira de competição entre agências não é mais criatividade — é quem consegue alimentar melhor seus agentes. Quem ganha com isso é o anunciante. Para Brasil e LATAM reforça uma pergunta antiga: quem precisa ter acesso ao dado do consumidor? A plataforma? A agência? O CRM? Sem clareza nessa camada, AI agente vira caixa preta — e a posição relativa de poder entre agência, varejista e plataforma pode mudar de novo, sem você perceber.
3. Dollar General constrói camada programática unificada com Kevel e The Trade Desk
A Dollar General anunciou uma integração que unifica mídia onsite e offsite através de parceria com a Kevel (infraestrutura de Retail Media) e The Trade Desk (plataforma de demanda offsite). A solução combina o inventário próprio da Dollar General com ativação offsite via TTD, com mensuração consistente entre os dois lados.
Em paralelo, a Dollar General expandiu sua rede de áudio in-store com AI em parceria com a QSIC, agora rodando em cerca de 6.000 lojas, com plano de chegar a 12.000 até o Q2. O managed-service da plataforma unificada começa em junho, com disponibilidade ampla no Q3 de 2026.
Por que isso importa:a Dollar General não é "top 3", mas tem 20 mil lojas e um perfil de consumidor que outros varejistas não alcançam. Até pouco tempo, construir uma operação programática de Retail Media exigia investimento de infraestrutura que só varejistas grandes conseguiam justificar. Com Kevel + The Trade Desk + QSIC, a Dollar General compra os pedaços que faltavam — o que sinaliza que a infraestrutura para um varejista "de meio" virar player de fato está ficando viável. Para o Brasil, onde varejistas regionais ainda buscam definir se vale entrar na categoria, o caso é referência útil: a pergunta certa não é mais "consigo construir tudo internamente?" — é "consigo montar a stack de fornecedores que faz sentido para meu ativo?".
4. Stater Bros lança sua própria rede de Retail Media com áudio in-store
A Stater Bros Markets, rede regional de supermercados da Califórnia, lançou sua RMN em parceria com a In-Store Marketplace (do grupo Mood Media), começando por áudio in-store via Vibenomics, com plano de expansão para telas digitais nas lojas. É mais um varejista regional entrando na categoria com escopo focado e parceria de tecnologia.
A escolha do áudio como porta de entrada não é acidente. Áudio in-store tem menor custo de instalação que tela, é difícil de bloquear pelo cliente (diferente de display digital, que pode ser ignorado) e tem inventário de alta atenção em momento de compra.
Por que isso importa: Stater Bros é um exemplo do que vai acontecer com dezenas de varejistas regionais nos próximos 18-24 meses. Quando a barreira de entrada cai — fornecedor de tecnologia que entrega in-store audio padronizado + integração com plataformas de demanda — faz sentido para o varejista regional entrar, mesmo que com escopo limitado. Para anunciantes, isso multiplica a Stack potencial. Para varejistas brasileiros sem operação ainda: vale começar a olhar não para o que Walmart ou Mercado Livre fazem, mas para o que Stater Bros e similares estão fazendo — porque o playbook do varejista regional é diferente, e está finalmente ganhando ferramentas.
5. Koddi e Universal Ads conectam CTV ao commerce media
A Koddi e a Universal Ads anunciaram parceria estratégica que torna a Koddi a primeira plataforma de commerce media ad tech a integrar nativamente com a API da Universal Ads (da Comcast). Isso dá aos anunciantes que operam pela Koddi acesso direto a inventário premium de TV streaming — incluindo Roku, NBCUniversal, TelevisaUnivision, Fox e Cox Media — com targeting baseado em audiências de varejo e mensuração com closed-loop e incrementalidade.
A proposta declarada da parceria é simples: levar CTV para onde compradores de commerce já trabalham, em vez de pedir que migrem para uma ferramenta separada de TV.
Por que isso importa:CTV e Retail Media vinham se aproximando há alguns anos, mas via aquisições verticais (Walmart + Vizio sendo o exemplo mais óbvio). A parceria Koddi + Universal Ads representa um caminho diferente — plataformas independentes se integrando para oferecer a mesma capacidade sem precisar de M&A bilionária. Para anunciantes, isso amplia opcionalidade: dá para fazer CTV + Retail Media junto sem depender exclusivamente do ecossistema do varejista. Para o mercado brasileiro, onde CTV ainda é frente em construção, vale acompanhar — parcerias semelhantes podem aparecer aqui antes do que se espera.
6. CSP Retail Media Network Forum: small-format vira categoria com identidade própria
O CSP Retail Media Network Forum aconteceu de 4 a 6 de maio em Chicago, reunindo líderes de redes de convenience, dollar stores, drugstores, lojas de bebida e varejo especializado. A edição de 2026 marca a expansão do que começou como evento de convenience para uma comunidade mais ampla de small-format retail — e os insights que saíram do evento valem ser registrados.
A leitura central que apareceu nos painéis: small-format retail media opera por uma lógica diferente da que CPGs montaram seus playbooks. Anunciantes que chegam com versão reduzida da estratégia que rodam no Target ou Walmart já chegam atrás. Os líderes de small-format identificaram loyalty programs e in-store media como as duas frentes prioritárias de crescimento. Pump screen TV (telas em bombas de gasolina) apareceu como formato de alto valor — momento de espera, atenção alta, sem alternativas de scroll.
Por que isso importa:um evento como esse, há 2-3 anos, seria inviável. O fato de small-format ter público suficiente para sustentar um fórum próprio mostra que a categoria está se profissionalizando. Para anunciantes que ainda tratam Retail Media como "Amazon mais alguma coisa", essa é a confirmação de que a próxima década vai exigir entender lógicas específicas de tipos de varejo diferentes — convenience, dollar, drug, especializado, cada um com sua dinâmica de compra, audiência e momento. Para o Brasil, o paralelo é direto: redes de farmácia, postos de combustível, lojas de bairro com presença digital crescente são todos candidatos a operar mídia com lógica diferente da que Mercado Livre e Magalu seguem.
Fechamento
Conectando as peças.
A semana mostrou uma categoria que está se expandindo em três direções ao mesmo tempo.
Para cima: o topo continua acelerando. Mercado Ads cresceu 73% no Q1, com motor declarado em AI no operacional do seller. Publicis pagou US$ 2,5 bilhões para integrar identidade e dado em camada própria para alimentar AI agente. Quem já era grande está ficando maior e mais sofisticado, e a barreira de entrada para concorrer com o topo está subindo.
Para o meio: parcerias horizontais começam a substituir aquisições verticais. Koddi + Universal Ads representa uma alternativa ao caminho Walmart + Vizio — em vez de comprar inventário de CTV, plataformas independentes se integram. Isso democratiza acesso a capacidades que antes pertenciam a quem pagou M&A bilionária.
Para baixo: small-format ganhou ferramentas reais. Dollar General comprou os pedaços que faltavam para virar player programático completo. Stater Bros lançou sua RMN começando por áudio in-store. O CSP Forum em Chicago consolidou small-format como categoria com identidade própria, com líderes do segmento identificando loyalty e in-store como as duas frentes de crescimento.
A leitura que ficou comigo: Retail Media saiu da fase em que só Amazon, Walmart e Mercado Livre conseguiam jogar com sofisticação. Há tecnologia comprável, há parcerias horizontais maduras, há fornecedores de infraestrutura especializada. A combinação está abrindo uma fase em que o long tail vira player real — não no mesmo nível dos top 3, mas em escopo suficiente para entregar valor.
Para anunciantes, isso é mais opcionalidade e mais complexidade simultaneamente. A Stack de plataformas vai ficar maior, não menor. A pergunta antiga — "em qual rede invisto?" — está sendo substituída por outra: como organizar a operação para não me perder entre 6, 8, 12 redes diferentes? Sem capacidade de input e output comparados entre redes, mais opcionalidade vira mais ruído.
No Brasil e na América Latina, essa discussão chega com defasagem — mas chega. E a vantagem está em organizar a operação antes que a complexidade vire barreira.
Como founder, minha leitura da semana: o eixo de competição não está mais no topo. Está em como a categoria inteira se organiza enquanto se expande. E a próxima vantagem competitiva vai estar com quem conseguir ler a Stack inteira em vez de operar plataforma por plataforma.