Duas fronteiras ao mesmo tempo: o anúncio entra na IA e a loja vira mídia
Retail media — a publicidade que varejistas e plataformas vendem usando os próprios canais e dados de compra — passou a semana abrindo inventário novo em duas direções opostas. De um lado, o anúncio dentro das interfaces de inteligência artificial. Do outro, o anúncio dentro da loja física. São mundos distantes, mas a mesma lógica: todo lugar onde existe atenção e dado de compra vira espaço de mídia.
Separei as cinco leituras mais importantes da semana. Lendo juntas, elas contam uma história só — e deixam à mostra o gargalo que vai definir os próximos anos: medir.
1. A Criteo derruba o preço de anunciar no ChatGPT (8/jun)
A Criteo — uma das maiores empresas de tecnologia de anúncios voltada a comércio — reduziu o investimento mínimo para campanhas dentro do ChatGPT de US$ 50 mil para US$ 10 mil por campanha, e ainda criou incentivos comerciais para atrair varejistas e marcas. A empresa foi a primeira adtech a integrar o programa de anúncios que a OpenAI testa no ChatGPT. O dado que ela usa para vender a ideia: usuários que chegam a partir de plataformas de IA (LLMs, os modelos de linguagem por trás do ChatGPT) convertem cerca de 1,5 vez mais que os de outros canais.
Criteo reduz barreira de entrada para anúncios no ChatGPT — Retail Media News
Por que isso importa: baixar o mínimo de US$ 50 mil para US$ 10 mil não é desconto — é construção de mercado. É o gesto clássico de quem quer criar liquidez num inventário novo antes dos concorrentes: tirar o anúncio em IA da mão de meia dúzia de grandes anunciantes e colocar na mão de todo mundo. Se a busca e as redes sociais nasceram assim, a "mídia conversacional" pode estar nascendo agora. E ela ataca exatamente o topo da jornada — o momento em que o consumidor ainda está decidindo o que comprar.
2. A Alibaba coloca o anúncio dentro do agente de IA (11/mai)
Do outro lado do mundo, a Alibaba integrou seu assistente de IA, o Qwen, direto ao Taobao, seu maior marketplace: o usuário busca, compara, pede e paga sem sair da conversa com o agente, num catálogo de mais de 4 bilhões de itens. É o agentic commerce — a compra intermediada por um agente de IA — em escala de centenas de milhões de pessoas. E a publicidade por palavra-chave segue sendo a espinha dorsal da receita de mídia da empresa.
Alibaba and JD.com claim record participation in 618 — South China Morning Post
Por que isso importa: junte esta leitura com a anterior. Criteo e Alibaba estão atacando a mesma fronteira por lados opostos — uma vendendo o anúncio dentro do ChatGPT, a outra construindo o próprio agente dentro do marketplace. Quando a compra acontece dentro de um agente, a vitrine muda de lugar: o anúncio deixa de ser um banner numa página e vira a recomendação que o agente faz. Quem controla a recomendação controla a próxima fronteira do retail media.
3. A loja física vira mídia — e dessa vez com medição (11/jun)
Nos Estados Unidos, a rede de supermercados Raley's lançou uma operação de in-store media — mídia em telas dentro da loja física — em 208 lojas, com a plataforma Grocery TV (que já está em mais de 120 varejistas e 6.500 lojas). Não é um caso isolado: a Kroger saiu da fase de piloto com sua rede de telas e vai expandir nacionalmente em 2026, e a CVS projeta chegar a cerca de 11 mil telas digitais no ano, com anúncios no caixa em torno de 7 mil lojas (dados de um panorama da Modern Retail).
The Raley's Companies launch in-store media network — Retail Customer Experience
Por que isso importa: o ponto não é a tela, é a medição. A novidade desta fase do in-store media é ligar a exposição ao anúncio à venda real — o chamado closed-loop, fechar o ciclo entre quem viu e quem comprou. Enquanto isso não existia, tela em loja era mídia de outdoor com outro nome. Com medição, vira retail media de verdade, capaz de competir por verba com o digital. E sobra um recado para quem opera no Brasil: a próxima onda do retail media não está só no e-commerce, está na loja.
4. Toda categoria quer a própria rede de mídia: a vez da Chewy (4/jun)
A Chewy, varejista americana de produtos para pets, contou que sua rede de retail media (RMN, a rede de mídia de um varejista) dobrou o número de campanhas e de anunciantes em um ano. É um varejista de nicho — só pet — construindo mídia própria.
Inside Chewy's push to build a pet-focused retail media network — Modern Retail
Por que isso importa: retail media deixou de ser coisa de gigante generalista (Amazon, Walmart, Mercado Livre). Quando um varejista de uma única categoria monta a própria rede e dobra de tamanho, fica claro que o modelo virou padrão do varejo — qualquer um com tráfego e dado de compra vira mídia. Para a marca anunciante, isso é bom (mais alcance qualificado) e ruim ao mesmo tempo (mais redes, cada uma com sua régua, para comparar).
5. A Copa do Mundo, a temporada que move verba (8/jun)
Estamos em ano de Copa do Mundo, e as marcas entraram no clima mesmo sem patrocínio oficial da FIFA — caso de nomes como Crumbl e Olipop, que amarraram lançamentos e ativações ao torneio. No retail media, o efeito aparece principalmente na CTV (connected TV, a TV conectada à internet, onde o varejista usa seu dado de compra para escolher quem vê o anúncio).
Brands are catching World Cup fever even without official sponsorships — Modern Retail
Por que isso importa: grande evento esportivo é quando a verba de marca (branding) se solta — e é justamente essa verba, maior e mais difícil, que o retail media tenta capturar ao subir da conversão para o topo do funil. A Copa de 2026 vira um teste ao vivo: as redes de varejo conseguem provar que entregam audiência qualificada na TV conectada, e não só cliques no fim da jornada? Quem medir melhor leva a verba.
Fechamento
A semana teve um padrão claro: inventário de retail media brotando em todo canto — dentro da IA, dentro da loja, dentro de nichos, dentro da Copa. Multiplicar espaço de anúncio é a parte fácil. A parte difícil, que ninguém resolveu ainda, é medir tudo isso na mesma régua: o anúncio no ChatGPT, a tela no corredor, o spot na TV conectada e o clique no marketplace falando a mesma língua de resultado.
Enquanto a régua não for comparável, cada nova fronteira aumenta o alcance e, junto, a confusão. A pergunta que fica para a próxima temporada é simples: onde, entre todos esses inventários novos, o próximo real investido rende mais de verdade?