Small-format retail media — categoria ou caso a caso

Nos EUA, o "small-format retail media" está expandindo muito e ganhando sua própria relevância. O segmento tem uma dinâmica e valor para o anunciante diferente do varejo grande e online principalmente.

O CSP Retail Media Network Forum aconteceu de 4 a 6 de maio em Chicago e reuniu líderes do segmento em torno de quatro componentes técnicos que definem o playbook do formato. Vale registrar cada um:

1. Programa de fidelidade como camada de identidade local. Em redes com tíquete médio baixo e alta frequência de compra, o cartão de fidelidade resolve resolução de identidade sem depender de cookie ou clean room externo. É a forma mais direta de fechar o ciclo entre exposição e venda.
2. In-store audio como inventário de alta atenção. Custo de instalação menor que tela digital, difícil de ignorar pelo cliente, no momento exato da decisão de compra. A Dollar General expandiu áudio in-store com a QSIC para cerca de 6.000 lojas, com plano de chegar a 12.000 até o Q2. A Stater Bros lançou sua network em parceria com a In-Store Marketplace começando justamente por áudio via Vibenomics.
3. Pump screen TV em postos de combustível como formato de alto valor. Momento de espera estendido, atenção alta, sem alternativa de scroll. Apareceu no CSP Forum como um dos formatos prioritários de crescimento do segmento.
4. Stack de fornecedores em vez de construção interna. A Dollar General fechou em 30 de abril com a Kevel para inventário onsite e a The Trade Desk para ativação offsite, com mensuração consistente entre os dois lados. Esse modelo de comprar os pedaços de infraestrutura está reduzindo a barreira de entrada para varejistas regionais entrarem na categoria.

No Brasil, esses quatro componentes técnicos já existem em diferentes níveis de maturidade.

Fidelidade é o mais desenvolvido. Ouso dizer que o Brasil é até mais desenvolvido do que os EUA, nós estamos focados nisso há mais de 10 anos. Exemplos não faltam: Stix da RD e GPA, Livelo, Smiles, etc.

In-store audio, temos um modelo bastante desenvolvido mas não dentro do Retail Media. É só visitar um supermercado que escutará o gerente da loja falando as promoções do dia no microfone. Mas verdade seja dita, isso não compõe o RM, essa ativação é negociada loja a loja e quase sempre em um escambo de favores. Mas é uma ativação muito forte, principalmente no varejo alimentar.

Pump screen presente em postos de gasolina. No Brasil isso é totalmente imaturo e também não temos uma capacidade instalada de telas nos postos. O caminho será mais longo e não é um formato que pessoalmente acredito pois divide atenção com o celular.

Stack de fornecedores é o componente em que o Brasil tem mais maturidade técnica disponível. VTEX, Topsort, Kevel e Criteo, ou seja, infraestruturas locais e globais entregam pedaços do playbook. A combinação para um varejista grande operar uma stack completa está acessível tecnicamente para implementação.

A diferença entre o que existe nos EUA e o que existe no Brasil hoje é menos técnica do que editorial. Falta evento dedicado a small-format brasileiro, falta vocabulário compartilhado entre redes do mesmo formato, falta dado consolidado de tamanho da categoria, faltam benchmarks de performance por formato. Ou seja, ainda falta educação mas estamos chegando rápido na mesma maturidade dos EUA e outros países.